เปิดรายงาน McDonald's ใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์กำหนดราคาอาหารตามความเต็มใจจ่ายของลูกค้า

รายงานจากสำนักข่าว Reuters ระบุว่า McDonald's กำลังใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์เพื่อปรับเปลี่ยนราคาเมนูอาหารในสหรัฐอเมริกาและบางตลาดทั่วโลกแบบไดนามิก โดยระบบจะทำหน้าที่ประเมินความเต็มใจจ่ายของลูกค้าในแต่ละสาขา เพื่อหาตัวเลขราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพื้นที่นั้น ๆ

ระบบคำนวณราคาตามพื้นที่และสาขา

เทคโนโลยีดังกล่าวทำให้สาขาของ McDonald's ที่ตั้งอยู่ในเมืองเดียวกันอาจมีราคาจำหน่ายสินค้าตัวเดียวกันที่แตกต่างกัน โดยมีการตรวจสอบพบความต่างของราคาอย่างชัดเจน เช่น เบอร์เกอร์ Big Mac ในสาขาที่เมืองเฟรสโน รัฐแคลิฟอร์เนีย มีราคา 5.69 ดอลลาร์สหรัฐ แต่สาขาอื่นที่อยู่ห่างออกไปสองไมล์กลับมีราคา 6.89 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็นส่วนต่างร้อยละ 21

แรงกดดันต่อผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์

แม้บริษัทจะระบุว่าผู้ประกอบการแฟรนไชส์มีอิสระในการกำหนดราคา แต่เจ้าของร้านหลายรายเปิดเผยว่าทางบริษัทมีการกดดันให้ใช้เครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ดังกล่าว เอกสารภายในแสดงให้เห็นว่า McDonald's มีการติดตามการปฏิบัติตามคำแนะนำของระบบ และส่งคำแนะนำด้านราคาให้กับแฟรนไชส์อย่างน้อยสามครั้งต่อปี นอกจากนี้ยังมีข้อกำหนดให้ผู้ประกอบการต้องมีส่วนร่วมกับที่ปรึกษาและเครื่องมือด้านราคาที่ได้รับการอนุมัติจากบริษัท

สินค้าแนะนำ

คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ไอที

เลือกดูคอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก และอุปกรณ์ไอทีที่เกี่ยวข้องบน Shopee

ดูสินค้าบน Shopee

ลิงก์นี้เป็นลิงก์ Affiliate เว็บไซต์อาจได้รับค่าคอมมิชชันจากการสั่งซื้อ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับผู้ซื้อ

ข้อจำกัดและประเด็นทางกฎหมายที่ต้องพิจารณา

เงื่อนไขการให้บริการของพอร์ทัลกำหนดราคาระบุคำเตือนเกี่ยวกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้าและกฎหมายป้องกันการผูกขาด เนื่องจากเจ้าส่วนของร้านอาจถือเป็นคู่แข่งกันเอง ขณะเดียวกันเอกสารยังระบุว่าผู้ประกอบการมีอิสระในการกำหนดราคาสุดท้ายเพื่อลดความเสี่ยงด้านกฎหมายให้แก่บริษัท นอกจากนี้ อดีตกรรมาธิการ FCC William Kovacic ให้ความเห็นว่าภาษาในสัญญาดังกล่าวสะท้อนถึงการตระหนักถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้ระบบอัลกอริทึมในการกำหนดราคา

ผลกระทบต่อผู้ใช้งานและภาพรวมธุรกิจ

เหตุการณ์ลักษณะนี้เคยเกิดขึ้นกับบริษัทอื่น ๆ เช่น Wendy's และ Instacart ที่ต้องยกเลิกหรือปรับเปลี่ยนแผนการใช้ราคาสไตล์ไดนามิกหลังเผชิญกระแสต่อต้านจากผู้บริโภค สำหรับ McDonald's ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาธุรกิจประสบภาวะยอดขายลดลง โดยมูลค่าหุ้นลดลงร้อยละ 30 นับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ เนื่องจากทราฟฟิกของกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยลดลงเกือบเลขสองหลักในช่วงสองปีที่ผ่านมา ท่ามกลางกระแสการใช้งานเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในกลุ่มธุรกิจฟาสต์ฟู้ด เช่น Yum Brands ที่กำลังพัฒนาเมนูไดนามิกสำหรับไดรฟ์ทรู

สิ่งที่ควรติดตามต่อ

สถานการณ์การใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์กำหนดราคาของ McDonald's ยังคงต้องติดตามความคืบหน้า โดยเฉพาะคดีความในรัฐคอนเนตทิคัตที่ผู้ประกอบการแฟรนไชส์รายหนึ่งยื่นฟ้องหลังจากระบบแนะนำให้ตั้งราคา Big Mac สูงถึง 18 ดอลลาร์สหรัฐ รวมถึงท่าทีของบริษัทในการจัดการเรื่องความโปร่งใสของราคาและแรงกดดันต่อผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ในอนาคต

แหล่งข้อมูล

เรียบเรียงจากข้อมูลของ Engadget: อ่านต้นฉบับ